酒店+本地生活新生態，首旅如家打造會員價值新敘事

2024-01-02 20:22 7657

酒店，正在注入更多"生活方式"活水

上海2024年1月2日 /美通社/ -- 現如今，消費不止是簡單的購買商品，更是購買體驗。

對于住宿產品而言，消費者更希望酒店能夠在住宿需求之外，為其提供多元化的生活體驗。緊跟消費需求，酒店品牌也越來越注重用戶體驗，希冀通過提供各類生活方式場景，為用戶提供多元的生活方式體驗，來匹配乃至引領其生活服務類需求。

酒店業進入存量競爭時代，同時新消費時代來臨，面對消費者多樣的消費需求，如何打破同質化，進一步創新，成了酒店業共同思考的話題。首旅如家酒店集團進行用戶價值升級，推出"本地生活"服務為會員挖掘酒店3 公里內的當地亮點以觸達消費者，為其構建更深層次的美好生活生態圈，從而提高會員的忠誠度，實現酒店的可持續發展。在機遇與挑戰并存的市場下，首旅如家的創新舉措有望成為實現"酒店+"價值最大化的發展道路。

Part One酒店，正在注入更多"生活方式"活水

"現在商業模式的競爭正在發生變化，正逐漸從純粹經營產品向經營用戶轉化，而會員就是我們最忠誠的用戶。"首旅如家酒店集團總經理孫堅表示，"過去（行業）將經營產品作為核心競爭力。比如客房是酒店的核心業務，酒店的經營、服務都是圍繞它來展開?，F在我們更著力于經營用戶（會員），通過生活體驗類內容來增加酒店與用戶之間的互動頻次，例如脫口秀、讀書會、電競比賽等生活方式活動。讓酒店充分發揮社群聯結功能，進而為未來更多的商業機會創造可能。"

注重用戶體驗，構建"酒店+"新業態，開辟多種生活方式場景已經成為酒店業確定性的商業機會。

以首旅如家酒店集團為例，作為國內的頭部酒店集團，在感知到消費市場新變化的同時已經率先開始進行創新嘗試。從"如咖啡"的誕生，到電競酒店的加碼，再到"如家這碗面"的上新，以及在全國范圍內的酒店圍繞"本城、本地、本店"特色落地了上千場以"本地生活"為頭部概念的會員免費活動，其實就是首旅如家有意識地在為酒店注入"生活方式"活水，不斷提高酒店與客群鏈接的頻次。

首旅如家酒店集團本地生活項目負責人王明輝表示，截至今年11月底，首旅如家圍繞"本地生活"概念推出的會員免費活動已經在全國16個城市成功舉辦超1200場，累計吸引超2.5萬名如LIFE俱樂部會員到線下參與。據統計，成功落地活動的酒店包含中高端品牌逸扉酒店、建國鉑萃酒店、璞隱酒店、和頤至尚酒店和扉縵酒店等，還有中端品牌如家精選酒店和如家商旅酒店，以及城市周邊度假綜合體如家小鎮等。

在存量競爭的大環境下，用戶價值正在成為酒店集團新的重心。孫堅判斷，當休閑旅游以所謂的在地化、本地化特色為驅動時，市場就會慢慢發生轉變，酒店所提供的產品和服務也要對應升級。需求和商業環境的轉變讓酒店不再僅僅滿足單一住宿的功能，轉而向生活服務場景轉變。

在繼續高質量滿足用戶住宿需求的基礎上，首旅如家也開始向生活方式場景打造與用戶體驗的價值創新方向探索。今年4月，首旅如家完成了旗下會員體系——如LIFE俱樂部的煥新升級，借助"如愿豆"全面打通了會員酒店住宿、生態消費和互動社交場景，在提高會員互動頻次，增加會員黏性和忠誠度的同時，全方位提升會員價值權益感知。

Part Two 開啟酒店周邊3公里"本地生活"

隨著時代潮流的變遷和生活方式的沉淀，我們正在迎來一個旅行多元化的新時代。人們談論旅行已經不僅僅是看向遠方，而是變成一場演唱會、一個展覽、一道美食的體驗。人們不僅希望通過旅行來獲得更廣闊的人生經驗，也希望在旅途中收獲對多樣生活的豐富感知，找到同頻生活方式的共鳴或不同生活方式的分享。而酒店作為旅途的核心節點，有足夠的時間與空間促成這些生活體驗與社交需求的實現，從而為用戶提供住宿功能以外的生活方式價值。

尋找所在地的特色文化，探秘小眾不尋常的美，在非傳統旅游城市尋找新花樣已成為當下新的生活方式——在旅途中、或在居住地發掘"本地生活"的樂趣。

在消費理念的升級和快節奏的生活方式下，"本地生活"服務逐漸成為一個剛性需求的銷售市場。根據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活市場規模為19.5億元，到2025年預計增長到35.3萬億元?，F如今人們購物消費的情緒價值正在放大，為人們日常生活提供各類服務活動的"本地生活"主張重回線下體驗，打開生活范圍圈，正中消費者下懷。他們希望通過"本地生活"服務平臺，發現更多有趣、有質、有心的產品，并能夠與其他用戶分享交流產生社會互動。有新的需求就會拓展出新的市場，"本地生活"市場正煥發生機。

美團、抖音、快手……各大OTA平臺紛紛發力這個萬億大市場，用線上線下的融合，滿足用戶需求，獲得實體經濟。抖音主打"短視頻+直播"的方式，疊加平臺中心化流量，為商家引流用戶到店消費；京東則以"京東到家""小時購"等即時零售和到家業務布局本地生活；阿里在進行內部組織架構拆分后，選擇將本地生活業務獨立運營，將口碑并入高德地圖，通過地圖搜索功能形成以本地生活業務為核心的消費閉環。盡管各平臺在本地生活賽道競爭不斷，但自美團與快手聯通，抖音與餓了么攜手后，不難發現，各平臺正通過合作的方式，補足各自短板，在存量競爭下完善本地生活業務。

本地生活的賽道，不止各大OTA平臺的競奪，酒店集團也尋覓到了其中的機會。正因消費趨勢決定了酒店的商業走勢，首旅如家以酒店為圓心，構建"酒店+本地生活"的創新業態，為用戶挖掘酒店3公里以內的本地亮點，通過旗下會員俱樂部——如LIFE俱樂部搭建一個互動交流的平臺，在"本地生活"的頭部概念下，推出各類會員免費活動，以提高酒店公區的空間利用率和會員與酒店的互動頻次。

首旅如家酒店集團總經理孫堅認為，"本地化是關鍵，社區意識也很重要。酒店3公里的生活圈內有什么，發生著什么，是人們想知道的。讓他們發現一些當下的、有活力的事物，并感覺到他們自己正參與其中，從而產生一種有意義的依賴感。"因此，首旅如家推出的本地生活活動，與當地人文和社區進行有機結合，圍繞新一代消費群體興趣愛好、潮流熱點開展了40多種覆蓋休閑娛樂、文化藝術、生活品鑒的多元化創新活動。只要成為如LIFE俱樂部的會員，便可免費參與。

/休閑娛樂類

通過與王者榮耀、帆書（原樊登讀書）、即興俱樂部、上海國際喜劇節的合作，首旅如家"本地生活"為會員提供了脫口秀、即興喜劇秀、桌游、電競游戲、手作沙龍、觀影等豐富、個性的活動。

在上海，首旅如家聯合上海國際喜劇節在如家精選酒店（金陵東路店）小劇場舉辦即興劇演出秀，利用幽默詼諧的喜劇元素營造輕松愉悅的氛圍，不僅吸引了當地對脫口秀、喜劇感興趣的會員用戶和住店客人，還讓周邊的居民乘興而來。此外，會員還能在如家商旅酒店（北外灘店）看脫口秀開放麥，在和頤至尊酒店（徐匯區店）聽開心麻花即興者聯盟演員討論"擺爛反卷"的社會現象。

/文化藝術類

文化藝術作為人類社會發展的重要組成部分，不僅可以陶冶情操，還可以在活動過程中感知歷史文明的深厚底蘊。首旅如家與國子文脈、頭馬Toastmaster演講、喜馬拉雅等攜手共創了國學沙龍、讀書會、英語角、即興演講、戲劇療愈、心靈沙龍等文化藝術活動，480+場次的活動吸引了超8000名會員到線下參與。