林清軒：2020年6.18 -- 國貨品牌的拐點

上海2020年6月19日 /美通社/ -- 6·16狂歡日，林清軒線上全渠道同比增長671%。而就在當日，**的一場直播，林清軒明星產品山茶花潤膚油加了三次庫存，一分鐘內售出2.5萬件。

林清軒6.16狂歡日銷售捷報

區別于往年的6·18，直播成為各大品牌搶灘線上的重要舉措。流量稀缺的時代，“直播+小視頻”猶如一針強心劑，在各大平臺“百億補貼”及商家“年中大促”的加持下萬馬奔騰、暗流涌動。

傳統電商與直播經濟如何結合、新客與會員如何運維以及線上和線下如何打通，成為品牌必須要思考的問題。尤其是化妝品行業，對渠道的適應力成為品牌競爭的關鍵。相對于直播的熱火朝天，拋開直播帶貨，林清軒傳統電商在6月16日當天依然實現了100%的增長，而林清軒線下300多家門店，6月1日至17日線下店均同比增長41.8%，僅用17天就完成去年6月整月的業績。

林清軒已經走過17年，非典時期創辦的林清軒在2020似乎經歷了一場生死劫。自二月初林清軒創始人孫來春帶領公司全員ALL-IN直播和小視頻，林清軒在新零售的布局愈加清晰。即使在疫情最艱難的時期，林清軒整體銷售額仍實現20%增長、店均業績達同期122.19%，線下客單價達同期164.3%。

經過17年深耕，林清軒代言了山茶花護膚品這一全新品類，并一舉打入國內高端護膚品市場第一梯隊。林清軒在全國一二線城市及發達區縣的時尚購物中心、高端百貨的國際品牌區，有三百多家直營門店，峰值的時候達到四百家以上。也恰恰是以消費者為本、注重線下體驗，堅持長期主義的林清軒面對黑天鵝事件有更大的韌性。

古羅馬詩人奧維德認為困難喚醒天才。而在林清軒創立伊始就是國貨品牌最為艱難的時期，中國化妝品工業面臨國際市場的巨大壓力，同時跨國公司也開始吞并本土品牌的腳步。但林清軒卻不為國外一線大牌高壓態勢所動，在賽道中選擇最艱難的那一條。

正如近期正在熱播的、騰訊與吳曉波頻道聯合出品、國內首部品牌經濟歷史記錄片《新國貨》中所講的那樣：在化妝品領域表現尤為搶眼，領跑的國產護膚品牌中，大多數都主打物美價廉，然后確有一個異類，這是林清軒的王牌產品山茶花潤膚油，30毫升促銷價597元，與國際一線品牌的護膚產品齊平。

《新國貨》紀錄片-第二集

一上來就走全產業鏈、一上來就瞄準高端市場，這是林清軒區別于同時期成立的國貨化妝品品牌最搶眼的地方。與近幾年成立的新銳品牌一樣，林清軒在當時也算是潮牌。

“后疫情”時代，新一輪國潮涌起，但潮來潮去，唯有堅守品牌的初心、科研的定力才能持久。在疫情期間積極自救的同時，林清軒適時推出#致敬發光女性#campaign。在護士節、母親節、兒童節等重要節點，這些“走心”的海報與短視頻，觸達了女性疫情期間最柔弱的部分，品牌獲得了大范圍的關注與認可。

林清軒品牌官方海報

盡管受疫情影響，實體零售受到一定沖擊。但林清軒依然加強在實體門店的布局，采用直營門店和類直營門店雙線運作，巧妙抓住高端商場品牌調整的機遇期，迅速擴大市場占有率，實現合作方雙向共贏。

開放類直營，是林清軒品牌市場戰略的重要一步。區別于其它行業，化妝品尤其是護膚品，更注重于線下體驗。得益于林清軒在超級導購的成功探索和數字化直播門店的戰略布局，林清軒采用“多店合一”的模式，即門店+天貓直播店+抖音小店+快手小店+小程序直播店，實現以門店為物理節點共享品牌中心流量的店鋪運營新模式。

林清軒直播型門店導購直播畫面

過去十幾年，在國際一線大品牌的高壓態勢下，國貨化妝品品牌所承受的壓力也不會比在2020年新冠肺炎疫情影響下少太多。發現迷局者，亦在思考迷局。作為一場年中大促，6·18不但是平臺間的博弈，也有品牌的角逐，尤其是在“疫情”時期，國際一線大牌放下身段，借助電商、直播、小視頻迅速下沉。未來國貨品牌還有很長一段路要走，而拐點已至。