北京、上海和廣州2016年9月28日電 /美通社/ -- 這個(gè)“十一”黃金周，曾讓“未知旅行”刷爆朋友圈的螞蜂窩旅行網(wǎng)，再次發(fā)揮了驚艷的想象力。
9月27日，螞蜂窩“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”發(fā)起了一場覆蓋全球的“Tripmon GO”活動(dòng)，號(hào)召所有“十一”出行者，在旅途中尋找螞蜂窩的“Tripmon 小精靈”。
“Tripmon GO”借勢于火遍全球的 AR 游戲 Pokemon GO，不同的是，按照螞蜂窩已經(jīng)公布的信息，這一次，人們在旅途中遭遇的“小精靈”，將是現(xiàn)實(shí)旅行中的一系列未知當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)。
自今年8月底發(fā)布“攻略2.0”戰(zhàn)略以來，螞蜂窩已經(jīng)掀起數(shù)次傳播高潮。如今站在自由行的行業(yè)風(fēng)口，這個(gè)2006年從攻略和社區(qū)起家的旅行網(wǎng)站，開始試圖通過一系列事件改變?nèi)藗儗β眯械募扔姓J(rèn)知。
從遍布地鐵的黃色“可預(yù)訂”廣告，到接連轟炸的創(chuàng)意營銷 -- 螞蜂窩除了輸出“攻略可預(yù)訂，讓自由成行”的戰(zhàn)略訴求，更旨在鞏固它“酷”、“潮”的品牌調(diào)性，讓“預(yù)訂”這件事好玩一點(diǎn)，再好玩一點(diǎn)。
在“未知旅行”和“Tripmon GO”之后，這家旅行網(wǎng)站到底還有著怎樣的秘密？
捉住未知的“小精靈”
“不會(huì)做游戲的攻略網(wǎng)站不是好電商。”一位旅游業(yè)者如此評(píng)價(jià)螞蜂窩的系列營銷事件。
螞蜂窩自由行公眾號(hào)的文章介紹， Tripmon GO 的玩法將與 Pokemon GO 大體一致：當(dāng)游客到達(dá)螞蜂窩的指定地點(diǎn)，就能在 APP 中解鎖虛擬的精靈球，獲得“超值且炫酷的當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)”。
對于大多數(shù)年輕人，參與游戲不存在太高門檻，通過“尋找”獲得“捕獲”的快感，實(shí)際上是一種原始的游戲動(dòng)機(jī)。而真正的門檻在于，游客或許需要為了參與游戲而特意改變原本已制定好的“十一”行程。螞蜂窩期望通過這種“改變”，來改造你的旅行。
“你是否正在成為這樣的人：你已經(jīng)把旅行計(jì)劃設(shè)計(jì)得天衣無縫，什么時(shí)間該去哪里做什么，行程精確到小時(shí)。為了不讓旅行變得“糟糕”，你幾乎把旅行變成一套算法，完成A，就會(huì)產(chǎn)出B。”9月27日晚間推文中，螞蜂窩對所有計(jì)劃出游的人提出了這樣的疑問。
如今，都市人的旅行正在變得越來越功利，玩樂、購物、解壓、社交等工具性需求，往往凌駕于“旅行”本身之上，“世界很大，我想去看看”多數(shù)時(shí)候淪為空洞的情懷。
在此判斷的基礎(chǔ)之上，螞蜂窩提出了“改造旅行”的號(hào)召：你其實(shí)不必像完成作業(yè)一樣去旅行，哪怕已經(jīng)出發(fā)，也可以“說走就走”。比起克服種種困難收拾行李再出發(fā)，這樣的“說走就走”似乎更容易辦到。
“更重要的是，螞蜂窩希望旅行者能更多發(fā)現(xiàn)旅行目的地的驚喜，而不是循規(guī)蹈矩地去重復(fù)跟團(tuán)游的傳統(tǒng)線路。”螞蜂窩“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”負(fù)責(zé)人王雪琳說。
究竟有多少人會(huì)為了捉小精靈而改變行程，目前尚未可知，但至少這個(gè)提問足夠戳中痛點(diǎn)。
如何玩得更酷、更嗨、更與眾不同，已成為年輕人出游最關(guān)心的問題之一，而每每落到現(xiàn)實(shí)，行動(dòng)又會(huì)比口號(hào)退步。
螞蜂窩最新發(fā)布的《2016年國慶長假自由行趨勢報(bào)告》顯示，北京、三亞、香港、上海仍然牢牢占據(jù)目的地榜單榜首，盡管這些熱門城市毫無疑問將變得擁擠不堪，仍有大批人“奮不顧身”地扎進(jìn)人海。
盡管各大旅行網(wǎng)站的出行報(bào)告中，越來越多地強(qiáng)調(diào)年輕人的“個(gè)性化”需求，但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中樂觀 -- 在傳統(tǒng) OTA 的貨架上，個(gè)性化的旅行體驗(yàn)往往被埋沒。
某種程度上，螞蜂窩發(fā)起的這場游戲，不經(jīng)意地?fù)糁辛诉@個(gè)現(xiàn)實(shí)。大膽地嘗試改變，不失為改變平庸旅行的一種有效方式。
引爆人們對于旅行的認(rèn)知
Tripmon GO 背后，是螞蜂窩對于當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)以及行中預(yù)定的發(fā)力。
臨近“十一”，螞蜂窩選擇了“出奇制勝”，瞄準(zhǔn)“旅行中”市場，讓已確定行程的人參與游戲，反倒引爆了朋友圈。而單單9月以來，這已是螞蜂窩第二次占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)。
9月7日，螞蜂窩曾發(fā)起一場人性實(shí)驗(yàn)，以“用未知旅行檢驗(yàn)未知感情”為主題，用27個(gè)神秘的旅行產(chǎn)品，測試人們嘗試未知的勇氣。該活動(dòng)受到咪蒙、陸琪、ayawawa 等情感大 V 的熱捧，相關(guān)文章在各平臺(tái)瀏覽過億。
兩次活動(dòng)的發(fā)起者同為螞蜂窩“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”，該實(shí)驗(yàn)室每月定期推出一個(gè)新奇有趣的旅行玩法，Tripmon GO 是它的第二款產(chǎn)品。
每月玩一次，這可能對螞蜂窩的創(chuàng)意能力構(gòu)成考驗(yàn)。但聯(lián)想其近期主打的“去伏爾加國開坦克”、“去監(jiān)獄酒店住一晚”、“和 NASA 宇航員共進(jìn)午餐”等抓人眼球的 SKU，我們似乎不必過于擔(dān)心螞蜂窩的腦洞。2016年上半年，螞蜂窩曾聯(lián)合痛仰樂隊(duì)、700bike 的 CEO 張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當(dāng)紅漫畫家丁一晨，打造“旅游+”的主題旅行線路，調(diào)性一脈相承。
隨著自由行市場的全面崛起，參與競爭的玩家已越來越多。供給效率的比拼已不再是一切，低價(jià)團(tuán)購已成為上個(gè)世紀(jì)的打法。重新回歸內(nèi)容入口，影響消費(fèi)者決策，完成“從內(nèi)容到交易”的閉環(huán)，成為旅游行業(yè)的共識(shí)。
因此，想要真正影響用戶決策，螞蜂窩希望通過內(nèi)容從根本上改變?nèi)藗儗τ诼眯械恼J(rèn)知 -- 不僅要讓決策工具更好用，還要夠酷，像披頭士領(lǐng)軍歐美搖滾樂一樣，不僅要“懂用戶”，甚至要“比用戶更懂用戶”，讓“酷”成為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)前景。
最新數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩2016年上半年月活用戶超過8000萬，交易規(guī)模超過20億。而從近期一系列創(chuàng)意營銷的效果可以看出，基于內(nèi)容需求的“酷產(chǎn)品”對于自由行消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。
在螞蜂窩看來，自由行時(shí)代，個(gè)性化旅行體驗(yàn)對于很多用戶來說同樣是旅行中的“未知”。互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是“連接”，攻略內(nèi)容的“入口”加上大數(shù)據(jù)，能有效彌補(bǔ)搜索框和貨架模式的不足，將新鮮且極具個(gè)性化的旅行體驗(yàn)與用戶需求更好地連接。
依靠 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺(tái)三大核心競爭力，螞蜂窩的“內(nèi)容基因”成為其天然優(yōu)勢，而“酷”則將為其帶來難以預(yù)估的附加值。
