深圳茶會現(xiàn)場
國際政經(jīng)環(huán)境錯綜復(fù)雜，海外輿論態(tài)勢迷霧重重。面對更復(fù)雜的出海環(huán)境，中國品牌需要更高效且更有針對性的海外傳播策略來獲得國際認知與關(guān)注。5月5日與5月15日，美通社于上海、深圳舉辦了“把握海外傳播趨勢，升級品牌出海指南”系列茶會，邀請到FT中文網(wǎng)（FT）總編輯王豐、華爾街日報(WSJ)中國區(qū)商務(wù)負責人李佳、美通社海外傳播部經(jīng)理魏曉、美通社媒體監(jiān)測與洞察高級分析師楊凡，為與會傳播行業(yè)人士分享了企業(yè)如何建立更完善且成熟的傳播策略，從而使品牌被媒體持續(xù)關(guān)注。
中國出海企業(yè)的國際輿論影響策略
FT中文網(wǎng)總編輯 王豐
在海外媒體任職多年，王豐認為，東西方媒體存在著顯著差異。從海外媒體行業(yè)的角度來說，傳統(tǒng)的西方新聞業(yè)給自己的定位是：需要發(fā)現(xiàn)企業(yè)與社會中的問題。他們認為發(fā)現(xiàn)了問題是新聞業(yè)對公眾最大的服務(wù)，也能從中獲得行業(yè)成就感與滿足感。
所以鑒于西方新聞媒體的定位，他們對于企業(yè)的主動溝通就會抱著一種監(jiān)督的態(tài)度，媒體記者與企業(yè)打交道的方式也有著嚴格的規(guī)定，是一種既合作又排斥的矛盾態(tài)度。
中國企業(yè)認為和媒體溝通的方式是：企業(yè)與公關(guān)公司通過發(fā)布會、訪談、參觀、調(diào)研等，影響到媒體，從而獲得媒體的報道。但其實這種傳播鏈缺失了重要的一部分，即國際專家、意見領(lǐng)袖、影響者。媒體與記者是信息、觀點的整合加工者，專家、意見領(lǐng)袖才是意見、影響力的上游。中國企業(yè)需要找到與中國企業(yè)走出去相關(guān)的上游觀點影響者Expert Opinion Leader （EOL），如學(xué)者、智庫專家、分析人士、商業(yè)大鱷等，來傳達企業(yè)的觀點，進而影響媒體，影響大眾。
面對現(xiàn)在世界的經(jīng)濟情況，中國企業(yè)的海外傳播需要非常小心謹慎的經(jīng)營。但是真正的“走出去”是一個長期的可持續(xù)的戰(zhàn)略，也將會有長期穩(wěn)定的回報。
B2B海外傳播 如何向垂直領(lǐng)域之外延展
華爾街日報中國區(qū)商務(wù)負責人 李佳
李佳在演講開始就特別提出，與外媒溝通，需要明確負責你所在行業(yè)的對口記者。這可能在企業(yè)公關(guān)人看來比較難，但其實以《華爾街日報》為例，這非常簡單，企業(yè)可以直接與媒體聯(lián)系，告知需求后，媒體會幫助企業(yè)對接行業(yè)內(nèi)的記者。當然，海外媒體并不高冷，也會希望企業(yè)能夠提供更多的可供采訪跟蹤的報道話題與線索，企業(yè)不需要覺得“羞于聯(lián)系”。
企業(yè)如果希望向垂直領(lǐng)域之外延展，這要求企業(yè)“有話題”。體量越大的企業(yè)，其采購決策流程越復(fù)雜，決策參與者也不局限于垂直領(lǐng)域內(nèi)人士，跨垂直領(lǐng)域傳播可以促進高層決策流程，也可能有助于獲得跨行業(yè)的關(guān)注及合作機會，提升已有的品牌資源，支持裂變出來新的業(yè)務(wù)。同時跨國企業(yè)在海外運營，擁有越來越多的外籍員工，跨文化交流需求日益突出，傳播延展有助于梳理核心價值，維護品牌。
作為華爾街日報中國區(qū)商務(wù)負責人，李佳強調(diào)，衡量海外傳播效果除了創(chuàng)意的優(yōu)劣，更重要的是有可以量化的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)展示傳播結(jié)果。以微軟云、京瓷、三菱重工、亞馬遜云等企業(yè)為例，展示了優(yōu)秀的B2B企業(yè)傳播案例與結(jié)果。
新傳播環(huán)境下的企業(yè)海外傳播趨勢
美通社海外傳播部經(jīng)理 魏曉
魏曉引據(jù)路透社數(shù)字新聞?wù){(diào)查報告表示，各年齡段的海外讀者獲取新聞的渠道來源與我們認知中的國內(nèi)讀者有所區(qū)別，海外讀者會關(guān)注：社交媒體，搜索引擎，整合內(nèi)容平臺，電子郵件，與媒體官網(wǎng)。雖然在我們看來，媒體官方網(wǎng)站與電子簡報（Newsletter）可能在中國并不是非常主流的傳播方式了，但是有近50%的25歲以上的讀者會選擇直接從媒體官網(wǎng)查閱信息，并且52% 媒體認為其主要盈利來源來自于付費訂閱和付費會員制。
這意味著聚焦“讀者付費”的媒體正在蓬勃發(fā)展，《紐約時報 》 2010 年至 2018 年訂閱增長顯著，目前擁有 400 萬訂閱者（ 310 萬在線數(shù)字訂閱者），其付費模式可以稱得上成功。
而在國內(nèi)企業(yè)日常傳播看來非常重要的，以“兩微一抖”為代表的社交媒體，在海外新聞傳播的影響力卻是或重要也不重要的地位。2018年，社交媒體（尤其是 Facebook ）在新聞傳播中的消極作用是一個超級熱門議題，根據(jù)路透社的《Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019》結(jié)果顯示，2018年新聞?wù)w信任度為34%，而社交媒體上的新聞信任度僅為13% 。雖然社交媒體在讀者日常生活中占了很大的比重，但國際化企業(yè)需要組合贏媒體報道，同時建立信任和情感關(guān)聯(lián)，以獲取比較廣泛和有效的傳播效果。
內(nèi)容來源：《Cision 2019年全球媒體調(diào)查報告》下載請 點擊
在海外媒體看來，比一條突發(fā)新聞的頭條報道更重要的是：內(nèi)容百分百準確。企業(yè)新聞與熱點傳播，需要以確保信息真實性為前提，先建立基礎(chǔ)認知為，再鋪設(shè)廣泛的品牌信息，豐富內(nèi)容傳播維度。
海外媒體關(guān)系常態(tài)化
美通社媒體監(jiān)測與洞察高級分析師 楊凡
提及海外媒體管理常態(tài)化，楊凡提到需要善用“魔鬼代言人”，即非頂級流量明星的、非付費簽約的、媒體口碑代言人，媒體的每一篇相關(guān)報道都與我們的企業(yè)品牌息息相關(guān)，媒體的口碑風(fēng)向標會極大地給品牌帶來正面或負面的影響。
通過Cision提出的5W影響力人群模型，我們可以很容易的定位這些“魔鬼代言人”，確定誰是影響力人群（Who），他們在說一些什么(Say What)，他們通過什么樣的渠道發(fā)聲(Which Channel)，將信息傳達給了誰(To Whom)，最終確定這一系列傳播帶來了什么影響(With What Effect)。通過明確的目標媒體人，合理地溝通，多渠道的穩(wěn)定溝通方式，為企業(yè)海外傳播建立良好的媒體關(guān)系。
關(guān)于美通社新傳播茶會（Media Coffee）
美通社2002年進入中國市場以來，定期在北京、上海、深圳、成都等全國各主要城市舉辦的線下沙龍活動—新傳播茶會(Media Coffee)，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點話題，至今共舉辦超過百期。
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美通社新傳播茶會：企業(yè)新聞傳播如何巧抓熱點，站上風(fēng)口
