“金麥獎(jiǎng)”分享社會(huì)化營(yíng)銷 ——做社會(huì)化營(yíng)銷不是開設(shè)賬號(hào)

       今年以來(lái)，社會(huì)化電子商務(wù)再掀熱潮。先是阿里巴巴與新浪微博宣布合作，而后聯(lián)合宣布用戶可實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)賬戶互通，同時(shí)推出針對(duì)淘寶賣家的微博淘寶版；再是在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2013～2014年發(fā)展戰(zhàn)略中，幫助賣家把特色展現(xiàn)給自己的用戶、同類用戶和淘寶也成為了重要的一部分。據(jù)知情人士透露，針對(duì)后者已開發(fā)出產(chǎn)品愛淘，愛淘在首頁(yè)開有入口，將于9月中旬上線。

        在流量越來(lái)越碎片化，而買家需求越來(lái)越精準(zhǔn)的環(huán)境下，社會(huì)化營(yíng)銷成為了獲取新顧客、維護(hù)老顧客的重要手段。然而，如何進(jìn)行實(shí)效的社會(huì)化營(yíng)銷，對(duì)于原本只精于廣播式推送產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌商和只精于“打爆款”的草根賣家來(lái)說(shuō)卻是一道難題。

        8月31日，一場(chǎng)主題為“社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的電商品牌變革”的會(huì)議將在上海華亭賓館舉行，此場(chǎng)會(huì)議是“中國(guó)電商實(shí)效營(yíng)銷大獎(jiǎng)·金麥獎(jiǎng)”的第二場(chǎng)宣講會(huì)，云集了4A廣告公司、傳統(tǒng)企業(yè)、淘品牌賣家、新媒體觀察者與資深營(yíng)銷專家等多位嘉賓，共同對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)展開探討，并分享了來(lái)自傳統(tǒng)品牌商、電商品牌的社會(huì)化營(yíng)銷案例。對(duì)于商家們最為關(guān)注的話題之一“怎么利用社會(huì)化媒體做老客戶維護(hù)”，會(huì)議將通過(guò)圓桌論壇的形式，邀請(qǐng)嘉賓與觀眾進(jìn)行互動(dòng)討論。

     互動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者

        一項(xiàng)調(diào)研顯示，在廣告?zhèn)鞑デ赖男湃味扰琶希笥鸭胰说耐扑]信任度最高，占據(jù)了92%；線上消費(fèi)者評(píng)論以72%排在第二位。另外，一組數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。以上兩組數(shù)據(jù)正是說(shuō)明了，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷成本更為降低和具有回報(bào)性。

        威動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行合伙人陳亮途曾表示：“社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨，因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到口碑傳播比傳統(tǒng)廣播有效而且迅速。”在傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容缺乏趣味性，缺乏觸動(dòng)買家的信息，類似于生硬“推銷”。另一方面，隨著傳播環(huán)境的改變，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，品牌商已不占據(jù)主動(dòng)地位。消費(fèi)者信息獲悉來(lái)源的多元化，可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑的“雪球效應(yīng)”。在種情況下，加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系尤為重要。一是讓信息傳播更為便捷；二則是借助社會(huì)化營(yíng)銷，可以加強(qiáng)口碑傳播的可信性。

        在較具備運(yùn)營(yíng)能力的一些淘品牌賣家中，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷他們?cè)缫严刃幸徊健１热纾熵堅(jiān)瓌?chuàng)品牌伊米妮，與別的品牌商利用官方微博猛推打折促銷活動(dòng)不同，從2011年開通官方微博到現(xiàn)在，其微博平臺(tái)共發(fā)布2萬(wàn)多條微博，但當(dāng)中80%都是關(guān)于“米粉”與伊米妮之間的故事的，包括1000多篇博文，500多段視頻。伊米妮女包從2011年開始利用社會(huì)化媒體不斷培養(yǎng)自己的“米粉”，其中包括挖掘一位喜歡畫動(dòng)漫的在校大學(xué)生成為KOL。

     做社會(huì)化營(yíng)銷不是開設(shè)賬號(hào)

        目前，大批傳統(tǒng)企業(yè)上線接觸電商，在SNS的潮流下，很多品牌商紛紛建立自己的官方微博。然而，陳亮途曾指出，社會(huì)化營(yíng)銷就是社會(huì)上的人發(fā)出聲音，品牌不一定需要開一個(gè)帳號(hào)才能引起UGC的。“你看蘋果沒有帳號(hào)，但是大家天天都在談?wù)撍?rdquo;陳亮途表示，社會(huì)化營(yíng)銷也可以是通過(guò)聆聽、搜尋開始，品牌利用個(gè)人帳號(hào)也可以去推廣，去互動(dòng)。所以，不要覺得做社會(huì)化營(yíng)銷，就是開設(shè)帳號(hào)。

        浪淘金（北京）科技有限責(zé)任公司高級(jí)副總裁陳功偉也有相似的看法。“當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的主流實(shí)效營(yíng)銷方式有兩種：一種是‘搜’，另一種是‘推’。‘搜’的主要代表是搜索與導(dǎo)航，‘推’的主要代表有SNS和EDM；前者是由用戶發(fā)起的，向用戶提供滿足需求的信息；后者是由媒體發(fā)起的，根據(jù)用戶特征推送的有引導(dǎo)需求的信息。”陳功偉認(rèn)為，在SNS做營(yíng)銷與用戶管理一定要做好兩個(gè)功課：一是設(shè)計(jì)用戶感興趣的公眾賬號(hào)；二是有目的的推送引導(dǎo)用戶需求的信息。

        賣家如何加強(qiáng)互動(dòng)直達(dá)會(huì)員，是所有電商運(yùn)營(yíng)者正在探索的重點(diǎn)之一。之后，《賣家》還將攜手艾菲獎(jiǎng)分別就電商實(shí)效營(yíng)銷中的熱門主題，如數(shù)字化營(yíng)銷、精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)、無(wú)線營(yíng)銷等舉行宣講會(huì)，共同分享電商實(shí)效營(yíng)銷之道，助力網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷新標(biāo)準(zhǔn)的誕生。

        據(jù)了解，金麥獎(jiǎng)的征稿環(huán)節(jié)已于本月啟動(dòng)，持續(xù)到11月22日為止。屆時(shí)，將有20余個(gè)品牌或單位斬獲本次營(yíng)銷大賽的金、銀、銅獎(jiǎng)。

附：“社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的電商品牌變革”嘉賓名單

 威動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行合伙人 陳亮途