作者：Rachel Meranus
你的年度公關報告中不應該只包括媒體報道的數量。來看看你少了點兒什么？
在做下一年的公關計劃前，依據商業目標衡量公關活動的成效至關重要。
公關業內人士幾十年來一直在使用某些相同的評估指標。最明顯且使用最為廣泛的就是媒體報道數量，評估結果可以以年度為單位進行對比。
然而，公關并不僅僅是個數字游戲，也不僅僅和媒體報道有關。為保證公關活動的長遠價值，你的評估報告必須考慮一些定性因素，如人際關系，企業的認知度和受眾的積極印象。傳統的評估方法固然有效，但定性因素可以在評估時幫助我們看到一幅更具體、豐富和準確的畫面。
媒體關系
一個最有價值，卻常常被忽略的公關策略是與記者建立關系你要花一點時間評估那些你已經建立聯系的記者撰寫的稿件，以及這些作品和你的企業有多大的關系。通過這些你會知道，你在媒體關系上哪些方面做得不錯，在哪些方面還要多花些心思。
當一位撰稿人認識你，而你也非常清楚你能為他提供什么信息，你就有了擴大媒體宣傳的基礎。首先，看看手中的聯系人名單，衡量一下每個記者對你下一年公關活動有何影響。你覺得他們提出提出哪些選題？你所在企業的業務會不會成為報道的一部分？你可否通過他們聯系其他記者或獲取某些信息？
另一個評估關系的指標是記者主動聯系你或你的公司的頻率。如果他們已經習慣與和你直接聯系，你就抓住了關鍵。記者如果愿意征求你的意見，表明你已經成功地將自己和你的企業打造成了一個值得信任、可靠、有價值的消息來源了。
把過去一年曾經給你打過電話或是發過郵件的記者列出一份清單吧。要標明媒體類型，是平面媒體、網站還是廣播、電視。如果可能，把你收到的問詢也列出清單。這種交流是否有固定的模式？是否有辦法進一步協助記者采訪，或提前為提問做好準備？
最后，把記者的聯系方式加到你郵寄假期賀卡的名單里。
內部流程
關注一下公關活動的內部流程。評估一下哪些環節有效，哪些無效。你是否已經定好了回應媒體和新聞稿發布的內部規定？你如何與其他部門的成員溝通你的公關策略？他們是如何反應的？
另外，從旁觀者的角度來看你取得的成果。分析一下要達成目標，你還需要做些什么。從另一種角度考慮問題會幫助你發現需要改進的地方。
競爭對手的報道是否提到了你？
我們在計算媒體發稿數時通常只計算與你撰寫的或是以你企業為主要報道對象的報道，卻常常忽略你的企業在競爭對手的報道中被提及的次數。對于一個處于成長中的企業來說，這是衡量成功與否的一個非常重要的指標，對提升品牌知名度尤為重要。
一旦明確了你的公司被提及的報道的數量，你要研究報道是如何描述你的企業和競爭對手的關系的。這些描寫是積極的嗎?久而久之，這種分析就會體現出媒體對貴司品牌印象是否發生了變化。
危機管理
商場中，你如何掌控形勢是至關重要的。要從公關的角度分析在過去的一年里你是如何解決那些棘手的商業難題的。你是否預先準備了危機管理方案？效果如何？媒體對危機做出了什么反應？你是否能把握事件的節奏、傳遞關鍵信息，并保證你說的話有人聽？對于類似情況的報道是否平衡、公正？你是否能在保證公司正常運營的情況下來處理危機和媒體的質詢？
當出現危機時，你可能還沒有分析媒體報道對銷售或其他業務部門造成的影響。事件發生以后的時間和距離會幫助你用冷靜、理性的思維了解形勢。如果你對危機早有應急方案，那么就利用這次機會檢驗一下這個方案是否可行，并利用你的所學使其更為完善。如果還沒有，那么現在就開始動手準備。
銷售活動和市場份額
公關的最終目標在于銷售的增長。新聞報道與銷售之間可能不會永遠存在直接聯系，但任何公關活動都應該鎖定目標。
你可以追蹤往年的銷售記錄，確定媒體曝光到底在哪些方面影響了人們的購買意愿。但做這件事的時候要牢記，公關是一個緩慢的過程。不過如果你能能夠一直贏得正面報道，或曝光機會的驟升，在某些點上你的銷售也會有所增加。
這些不太明顯的評估指標會讓你看到你工作上更多的成績和不足。久而久之，你會看到一些規律。順勢而行，你的業務一定會成長。
