近日，巨量引擎聯(lián)合中國平安首次跨界發(fā)布《用戶健康+保險行為數(shù)據(jù)報告》，全面揭示了用戶在健康與保險領(lǐng)域，從關(guān)注、選擇、購買、享受服務(wù)等全流程各環(huán)節(jié)的行為表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，在短視頻入口級流量平臺抖音上，2020年1到11月，“保險”相關(guān)話題整體播放量超過349億次，熱度躋身“百億話題圈層”，整體搜索量亦提升顯著，同比去年增長率達到338%。
對用戶畫像進行進一步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注保險的抖音用戶與關(guān)注健康內(nèi)容的人群畫像，無論從年齡分布、家庭狀態(tài)、消費能力等維度來看均高度重合，普遍集中在31-40歲，已組建家庭且育有子女，同時具備投資、運動、品質(zhì)消費等標(biāo)簽的人群中。從年齡來看，31-40歲的抖音用戶最關(guān)注保險與健康，41-50歲次之，隨后是50歲以上及24-30歲，18-23歲尚未步入職場的“00后”排名最末。從性別來看，男性較女性更為關(guān)注保險與健康。而從家庭狀態(tài)分析，家有兒女的人群對健康與保險的關(guān)注度比“二人世界”群體高出近兩倍，而處于單身狀態(tài)的抖音用戶對保險與健康的關(guān)注度僅為“有伴侶”用戶的約三分之一，顯示出情感狀態(tài)、家庭狀態(tài)穩(wěn)定的人士對自身健康的責(zé)任感更高。而通過職業(yè)維度分析，相較于大學(xué)生以及其他工作身份的用戶而言，白領(lǐng)人士對保險及健康的關(guān)注度明顯提升。
另一方面，從所關(guān)注短視頻的內(nèi)容劃分來看，抖音用戶對于保險知識普及類的內(nèi)容需求極大，保險知識類視頻的播放量達到3.6億，保險種類的達到1.4億。而從綜合播放量、互動行為得出的關(guān)注度指標(biāo)來看，抖音用戶對于保險理賠話題的關(guān)注度極高，數(shù)據(jù)量幾乎是第二話題“保險行業(yè)揭秘”的九倍之多。此外，“保險怎么買”“買不買保險”等實操類知識話題也位列抖音用戶關(guān)注度的第三、四位。這意味著抖音用戶非常渴望了解保險在風(fēng)險管理上的功能和價值。
而從險種的關(guān)注度來看，隨著我國逐步進入老齡化社會，養(yǎng)老險成為最受抖音用戶關(guān)注的險種，包括為父母配置保險以及為自身養(yǎng)老未雨綢繆，同時，隨著重疾險新規(guī)的發(fā)布和實施，重大疾病保險的相關(guān)內(nèi)容熱度飆漲，成為僅次于養(yǎng)老保險的第二受關(guān)注險種。在保險品牌的關(guān)注度上，中國平安的相關(guān)內(nèi)容的播放量排名居首，超過第二名多達50.6%。
在保險消費行為方面，報告顯示，平安人壽的億級客戶群中，26-45歲的中青年人群占比達到43.5%，且也以已婚已育的家庭人群為主，意味著保險實際購買人群與在抖音平臺上關(guān)注保險的人群基本一致。而根據(jù)平安集團醫(yī)療生態(tài)圈的數(shù)據(jù)，在平安金融保險的客戶當(dāng)中，接受過平安好醫(yī)生健康管理服務(wù)的人群占比從2017年的54%逐年上升至2020年的60%，且享受醫(yī)療健康服務(wù)的用戶，其保險產(chǎn)品的合同個數(shù)為3.1，客均資產(chǎn)管理規(guī)模為1萬元，不享受健康服務(wù)的客戶合同數(shù)僅為2，客均資產(chǎn)管理規(guī)模減少至5600元。數(shù)據(jù)對比顯示，在購買行為方面，健康管理服務(wù)與保險產(chǎn)品的配套協(xié)同更受客戶青睞。
而在保險與健康管理計劃的購后服務(wù)方面，根據(jù)報告數(shù)據(jù)，自中國平安2017年率先將“平安run”健康管理計劃與平安福保險產(chǎn)品結(jié)合以來，把事后補償轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑肮芾恚ㄟ^鼓勵保險消費者日行萬步，從而促進保額增長，共見證了60萬人達成年度運動目標(biāo)，并獲得5%-10%的保額增長。根據(jù)中國平安與南非Discovery健康險公司等機構(gòu)推出的《平安run用戶健康年齡測評白皮書》，參與平安run的用戶“健康年齡”相較于未參加的用戶年輕了多達5.9歲，健康狀況得到明顯改善。
（美通社,2021年2月23日鄭州）
