戰術丨 產品海外營銷做好輿情管理的四個關鍵步驟

企業為什么要特別聚焦產品端的輿情管理？

看看剛剛過去的央視315晚會，互聯網輿情全面聚焦的正是產品服務問題，甚至有企業在回應聲明中表示“放棄公關”。“放棄公關”這一看似無奈之舉，實則體現出產品服務在觸及誠信、人性等道德紅線后，對于企業品牌本身的毀滅性打擊。

據統計，近3年來在315的曝光下，近10家品牌已注銷或吊銷，更是充分凸顯了產品服務相關的輿情工作，對于品牌傳播的重要性。

同理，如果出海企業在海外市場發生輿情危機，后果也將不可估量，因為對于出海企業來說，亮出的第一張名片就是“中國制造”的產品服務。所以，產品先于品牌在海外落地，做好產品輿情管理是出海企業做好品牌傳播工作的第一步。

在此，筆者借助美通社母公司Cision最新推出的CisionOne一體化傳播云平臺，從品牌傳播的角度，幫助大家從策略層面，探討產品出海后如何有效進行海外輿情管理。

出海前期調研
行業標桿分析，鎖定潛在風險點

企業對自身敏感話題的精準預判和處理，須建立在對整個行業的傳播現狀有全面認知之上。其中，很重要的一項是對同業品牌和準入市場進行標桿分析，充分掌握目標市場的政策變化、高敏感話題點和上下游企業背景業務趨勢等重要的前置信息，才能為后續的輿情管理積累充分的勢能。

相對于搜索引擎、行業報告訂閱、媒體站內檢索等方式，CisionOne傳播數據管理工具，可以支持較為復雜的布林邏輯，精準設定關鍵詞，實現在全媒體渠道的海量大數據中，進行有效信息的精準提取，鎖定目標市場數據的針對性洞察。

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例如，近年來中國和墨西哥在貿易、投資、科技和創新等領域開展了廣泛合作，墨西哥政府為吸引外資采取了一系列開放和友好的政策。但?去年以來，墨西哥通過一系列法令，包括：對155個紡織服裝稅號產品征收臨時關稅（襯衫稅），對來自非自由貿易協定國家的544項商品，包括鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類等多個領域，加征5%至50%不等的臨時進口關稅進一步保護國內紡織業。

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針對以上宏觀政策趨勢，出海企業在墨西哥建廠籌備階段，CisionOne就可以提供相關的洞察結果，能夠作為企業的參考依據之一；同理，CisionOne還可以針對美國關稅政策變化情況、清潔能源細則、維修法案、歐洲個人數據保護政策等產出洞察，這些均可成為不同行業企業出海后的重點監測方向。

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常態化監測
敏感話題分析與分級管理體系的建立

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除了宏觀市場背景的分析，企業還需要對產品端的每一個評論聲音都進行分析判斷，而這個工作量是人為難以達到的，此時就需要工具的幫助。

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CisionOne可以做到：快速識別負面話題，并有效溯源，及時對話題進行定性定級，這是日常產品輿情高效管理的基本訴求。此外，還能分析的維度包括：話題聲量趨勢、媒體渠道影響力等常規性維度，以及內容情感識別、話題分類等高階維度。

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如今，AI技術的應用也拓展了傳播數據內容分析的深度，如新聞敏感話題類別探測和評分、社媒高互動量表現話題識別、受眾情緒分布等等。

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產品相關敏感話題種類多、爆發具有隨機性，結合大家熟知的$Appeals消費者需求洞察模型，輿情管理工具可將產品話題進一步拆分歸類，在分析大數據時所表現出的穩定性和高效性，將是人工無法實現的優勢。

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如電子消費品等領域，可觀測的媒體受眾評價角度較為多元化，大家可從售前、售中、售后整個周期入手，全面建立產品輿情管理體系。

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例如某車企在東南亞試運營推出某款新車階段，本地用戶對于定價問題高度敏感，且對售后服務網絡不夠完善的問題頻繁在多個社媒渠道吐槽，聲量在1天內超過了500余條，隨后該車企緊急調整了定價體系，并且在社媒中及時公布多個售后服務渠道信息，及時將輿情平息的效率控制在3天內。

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復盤和優化
監測數據源補充和分析方法論的完善

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沒有從一開始就完美的危機管理策略，但是我們可以不斷趨于完善。結合對于行業更深入的認知，以及輿情工具更熟練的應用，我們可以從關鍵詞調試和信息源補充兩大方向，優化產品的輿情管理策略。

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例如美國、英國、荷蘭等國家政府官網會定期發布產品召回列表，美國對華言論激烈的政客，越南信息通信部、工貿部電子商務和數字經濟司等六大部委的發聲會直接決定針對外資企業政策走向；INS和YouTube的細分行業話語權集中在少量評測類博主中，尤其是電子產品、游戲、美妝、汽車等消費領域。

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危機處理和品牌修復
分析行業先例，進行有效溝通

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在充分的前期調研、精細的日常追蹤以及輿情管理策略不斷優化趨于完善后，若企業遭遇輿情事件將從容不迫，可擁有充足的時間來研究行業優秀案例，從溝通發起部門、溝通對象和傳播內容三個角度，快速形成行之有效的應對策略。

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例如某中國品牌前些年不幸成為中美經濟科技較量的新靶心，但其在中國商務部的有力支持下進行了強勢回應，這樣的案例對提振“中國制造”正向影響力具有歷史性的參考價值。

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普通企業案例中，我們觀測到某品牌產品因涉及在地緣政治話題集中的市場運營，進而出現在美國出口管制“實體名單”中，該品牌數據分析了同業品牌在遇到類似危機時應對方式，通過及時更換產品VI，加強合作方資質管理等方式有效避免了更大的損失。

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在社媒危機話題管理方面，我們也看到了很多優秀的案例。

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例如某出海品牌在X平臺出現產品質疑聲較多的情況，該品牌充分迎合社交用戶，不僅及時回帖應對，還以開貼投票、互動游戲等方式，提供開放式的溝通環境，定期與讀者互動，給讀者提供有效的意見出口，讓輿論得到健康的宣泄，建立了與讀者溝通的有效機制。產品輿情有效處置的同時，還在半年時間內構建了相對成熟社群生態環境，不斷增強了用戶粘性和品牌公信力。

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在品牌修復期，ESG&CSR和社媒娛樂互動類話題的穩定露出，是有效對沖稀釋負面事件影響力較為常見的應對方式。

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具體形式可包括部署輕量化、互動型內容，如節日互動抽獎類話題、自然美景藝術傳統文化類話題，常見的節日包括世界回收日、世界水日、地球一小時類全球性節日，地域性的穆斯林齋月節，復活節等。此外發布非官方為主體的傳播內容也是另一種選擇，如創作者設計師訪談、品牌趣聞歷史故事等加深品牌正面影響力的話題。

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近年來，隨著中國綜合經濟實力和國際地位的不斷提升，中資背景企業的一些投融資積極信號、AI智能化、新能源技術等話題成為了海外重要媒體高度關注的對象，如何深度掌握海外媒體傳播趨勢規律，正確展示“中國制造”的力量，把握產品品牌塑造紅利期的機遇，是廣大傳播人士都在深思的問題。以上四大海外產品輿情管理策略，希望可以幫助到大家做好產品輿情管理，有效提升產品品牌在目標區域市場的正向影響力。

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您可以點擊此處下載完整資料：《產品海外營銷輿情管理四個步驟》

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本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監測部門高級情報顧問

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