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傳播人必備工具書：《公關投稿的終極指南》

凱龍 ? 2024 年 11 月 19 日 am 10:29

毋庸置疑，維護媒體關系是公關工作的重中之重，而在維護媒體關系的方法體系中，建立“信任”又是重中之重的目標。

然而實際上，無論是通過購買媒體資源、節日贈禮、活動邀約或日常溝通外，多數情況下公關傳播人士往往更容易與媒體記者建立——點到點、人與人之間的信任與好感。

如何將這種個體之間的信任關系，升華為媒體對企業、組織對組織的信任，才是公關工作的真正終點。

要實現這一目標，就要持續不斷地提供有價值的企業相關內容，獲得媒體可持續的報道與背書。這也就涉及了到今天這份報告的主題。

近日，美通社母公司Cision發布報告《公關投稿的終極指南》（下文簡稱報告），報告將結合美通社數十年在企業傳播與公關媒體領域的認知，深度解析：企業如何正確聯系媒體記者、如何搭建公關投稿內容策略、如何撰寫有效投稿內容等系統方法。本報告是公關傳播人員必不可少的案頭工具書之一。

以下是部分精彩洞見，完整報告請點此下載。

將聯系記者作為起點

傳播人士會習慣在制定媒介計劃、建立媒體名單后，才開始逐一聯系記者。但報告指出，全球有73%的記者認為他們收到的推介稿中，僅有四分之一與自己關注的領域相關。這說明，傳播人士和記者之間依然存在較大的認知隔閡。

對此，報告推薦：傳播人士應在制定媒體計劃和列出媒體名單之前，就嘗試聯系記者并溝通。

這是因為：

1、記者可以激發您的創意；

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2、如果從一開始就考慮到記者及他們的受眾，傳播人士就更有可能創建出吸引媒體的宣傳活動。

同時，請做好長期投入的準備，要對目標記者的發言真正感興趣，成為他們的忠實粉絲。

您可以通過設置提醒，關注他們發表的文章，與他們的內容互動，形成真誠且深思熟慮的觀點，并在帖子、評論或社區討論中分享，通過以上方式進一步了解記者并建立信任，才可能推動他們為您的企業傳播提供幫助。

報告在這一部分，還為傳播人士詳細分析了識別目標記者的三種主流方法，涵蓋：大眾社交平臺、職場社交平臺、CisionOne媒體數據庫的具體操作方法。

讓公關工作成為創意

公關是一門創意的生意。

僅憑電子郵件投稿，很難說服記者報道您的故事，尤其當您的推介稿缺乏實質內容時。簡而言之，要贏得高質量的報道，就需要高質量的公關推介創意。

那么，如何構思出最好的公關創意，讓記者爭相發表呢？報告建議傳播人士需要有以下兩個思路：

1、了解記者偏好的內容形式

與記者聯系時，應該清楚三個問題：?

我應該推介哪類內容？

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該記者喜歡撰寫哪種風格的文章？

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該記者最愿意報道哪些主題？

只有掌握這些信息，才能制定量身定制的內容創意，更有利于吸引記者的興趣。

而根據美通社對記者的調查，公關推介最需要內容類型是新聞公告或新聞稿。每四位記者中就有三位喜歡接收此類內容，還有61% 的記者在尋找獨特的數據。

2、深入了解記者的作品

想要獲得頭版新聞？還要了解哪些記者的內容最吸引人。研究這些信息能為您提供絕佳的公關創意。

但這并不意味著您應該圍繞某一位記者的作品來創建整個宣傳活動。要想真正從記者的內容中獲得最大收益，應采取更具戰略性的視角，找出在多個媒體上對多位作者有效的主題、形式和角度。

這將有助于傳播人士掌握已被證明的成功內容經驗，而不僅僅是依據某位記者的個人喜好來制定創意。投稿也將不再是為了說服記者，而是為了提供真正的價值。

同時，報告還詳細介紹了如何了解記者作品，制定推介宣傳計劃的三種方法，包括：分析并學習表現出色的記者內容；創建多管齊下的宣傳活動；打造個性化的推介稿創意并為其提供數據支撐。

制作打動人心的推介內容

公關投稿要想獲得記者的青睞，首先要做的就是了解記者當前的報道領域和立場，并制作與之相關的推介稿。

而當被問及什么是“完美”的公關推介稿時，Cision 2024《全球媒體調查報告》的調研結果是：超過半數的受訪者表示“相關性”是關鍵，并使用了“受眾”、“有針對性”、“量身定制”和“個性化”等詞語來補充描述。以下是一些具體方法：

1、將您的推介稿與新聞掛鉤

與相關重大新聞“捆綁”是吸引記者注意力的好方法，因為這表明您優先考慮的是故事，而不是品牌。記者不喜歡收到充滿噱頭和廣告的推介稿。提供一個及時的故事，您的投稿就更有可能獲得發表。

2、掌握最新的記者信息

隨著出版業裁員潮的加劇，記者們四處奔波，報道任務比以往任何時候都要繁重。這意味著在向記者投稿之前，您需要更加密切地關注他們的狀態，因為他們的狀態每天都可能發生變化。這也是 CisionOne 可以發揮作用的地方，您可以通過其全球媒體數據庫訪問 600,000 多份最新的媒體資料，以便根據準確的信息進行投稿。

3、查看記者最近發表的內容

通過查看記者最近發表的內容，您可以詳細了解他們報道及有興趣報道的內容，而且引用他們以前的作品還能表明您做過調查。需要注意的是：務必引用或贊美記者最近發表的內容。

最后，報告在如何具體落實外聯記者，推介企業內容的工作流程中，還分析了20種以上的執行要點，包括：創建名單、分組外聯、如何識別記者頭銜、投稿時機、推介稿撰寫技巧、跟蹤記者報道/采訪需求等方式。

我們相信本工具書的一系列方法，將進一步幫助傳播人士與記者建立信任，也能透過更有價值的溝通互動，讓記者及其媒體深度了解企業，建立信任關系。

歡迎點擊下載《公關投稿的終極指南》完整報告。

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